Już dawno odkryto, że program lojalnościowy to niezwykle skuteczne narzędzie marketingowe. Może ono przybierać różne formy, od programów punktowych, przez kupony, po karty podarunkowe i cash-back. Czasami dokonuje się wyboru jednego mechanizmu, czasami natomiast stosuje się kilka jednocześnie. Rzecz w tym, iż skuteczność poszczególnych mechanizmów jest mocno zależna od sytuacji. Dlatego tak ważna jest stała analiza programów lojalnościowych, i w razie potrzeby, wprowadzanie modyfikacji.
Cele wprowadzania programów lojalnościowych
Aby wyjaśnić, czym jest analiza programów lojalnościowych, należy wyjaśnić, po co w ogóle wprowadza się takie programy. Jakie są ich główne cele? Dla nikogo nie powinno być zaskoczeniem, że ostatecznie chodzi o zwiększenie zysku. Jednak to jest cel finalny, do którego dąży się różnymi drogami. Drogę określa się na podstawie ogólnej strategii marketingowej. Natomiast w zależności od obranej drogi, wybiera się odpowiednie mechanizmy programów lojalnościowych, które umożliwiają efektywną realizację celów pośrednich. Główne cele pośrednie, to:
- budowa relacji ze stałymi klientami,
- pozyskanie nowych klientów,
- zwiększenie sprzedaży konkretnych produktów,
- budowa marki.
Powyżej wymieniono 4 cele pośrednie, przy czym w rzeczywistości może ich być o wiele więcej. Budowa relacji ze stałymi klientami to najczęstszy i zwykle najważniejszy cel programu lojalnościowego. Karty podarunkowe czy punkty za zakupy stanowią wynagrodzenie dla klientów, którzy regularnie korzystają z usług danej firmy. Jednak atrakcyjny program lojalnościowy, o ile jest dobrze zareklamowany, może również przyciągnąć nowych klientów. Warto też wspomnieć o zwiększeniu sprzedaży poszczególnych produktów poprzez zastosowanie programu lojalnościowego. Przykładowo w systemie punktowym można ustalic większa liczbę punktów naliczanych za zakupy produktów z danej kategorii. Oczywiście atrakcyjne programy lojalnościowe przyczyniają się do budowy prestiżu marki, która jest bardziej doceniania.
Na czym polega analiza programów lojalnościowych?
Wdrażania poszczególnych programów lojalnościowych dokonuje się na podstawie analizy sytuacji. Fachowcy określają, co w danej branży i firmie sprawdzi się najlepiej. Kiedy już to wiedzą, przygotowują plan działania. Później następuje wdrożenie i program zaczyna działać. Jednak to dopiero początek pracy specjalistów. Teraz mają oni za zadanie na bieżąco analizować efekty funkcjonowania danego programu i poszczególnych jego elementów. Sprawdza się zmianę poszczególnych parametrów, czy to sprzedażowych czy też dotyczących zaufania ze strony klientów. Określany jest wpływ programu lojalnościowego na te zmiany. Jeżeli odpowiada postawionym na początku celom, można kontynuować działania. Natomiast kiedy wyniki nie są zadowalające, wprowadza się zmiany. Czasami modyfikacje mogą być wskazane pomimo dobrych wyników. Mowa o sytuacjach, gdy dochodzi do wyraźnych zmian rynkowych. W takich sytuacjach dobry fachowiec jest w stanie przewidzieć, że dane mechanizmy programów lojalnościowych niebawem przestaną działać. Profesjonalną analizę programów lojalnościowych oferuje firma Sparta Loyalty. Zespół specjalistów działających pod tą marką oferuje pełen zakres usług z obszaru tworzenia, wdrażania, obsługi, analizy i modyfikacji programów lojalnościowych.
